（通訊員 陳韻）6月15日，由中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行賽事指導(dǎo)，湖北省出版物發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2022年第五屆“湖北省出版發(fā)行營銷金案獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)總決賽在湖北出版文化城成功舉辦。湖北新華書店選送的《渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)體書店“突圍”路徑——湖北新華多店聯(lián)合直播》案例獲“金案獎(jiǎng)”，《2022發(fā)行+ 雙減環(huán)境下實(shí)體書店的變革》案例獲“實(shí)體書店發(fā)展創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

“金案獎(jiǎng)”：渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)體書店“突圍”路徑——湖北新華多店聯(lián)合直播

千里之行——湖北新華多店聯(lián)合直播營銷拉開序幕

新華書店承載著一代人的書香記憶，也見證著時(shí)代的發(fā)展變遷。1949年，湖北新華書店成立，70多年來，湖北新華緊扣時(shí)代脈搏，以優(yōu)質(zhì)的圖書、良好的服務(wù)贏得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)。在刻板印象里，新華書店是老舊代名詞，在幾十年的發(fā)展中，實(shí)體書店不斷陷入掙扎、淘汰和迭代的循環(huán)，如何突圍？這是橫在我們面前的一道難題。

近年來，湖北新華不斷提升新媒體營銷能力、加快推進(jìn)新渠道多元化建設(shè)，策劃運(yùn)營3個(gè)省公司公眾號(hào)，入駐新浪微博、抖音、快手、微商城、企業(yè)微信等20余家新媒體平臺(tái)，構(gòu)筑了一個(gè)完整的新媒體矩陣。在直播帶貨的賽道上，湖北新華多店聯(lián)合直播是全國獨(dú)一家。2020年起，從1家店1個(gè)人1部手機(jī)開始，湖北新華歷經(jīng)多次實(shí)戰(zhàn)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新方法，用一年的時(shí)間發(fā)展成為1個(gè)團(tuán)隊(duì)、1套專業(yè)化設(shè)備、40多家門店聯(lián)合作戰(zhàn)，拉開了直播營銷新序幕。

積微成著——推進(jìn)一體化線上線下融合營銷模式

充分發(fā)揮點(diǎn)多、線長、面廣的優(yōu)勢(shì)，湖北新華以全民閱讀為旗幟，以知識(shí)服務(wù)為載體，凸顯實(shí)體書店作為一種精神文化空間的特殊價(jià)值。

新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”應(yīng)以渠道先行為保證。2021年面對(duì)疫情對(duì)實(shí)體門店的沖擊，湖北新華轉(zhuǎn)變營銷方式，以“4?23”“6?1”為切入點(diǎn)逐步探索多店聯(lián)合直播的模式，從最初6家連鎖門店到最多88家連鎖門店，全省共開展了21次聯(lián)合直播活動(dòng)，共宣傳推廣圖書2036種、多元產(chǎn)品400余種，直播時(shí)長200多個(gè)小時(shí)，帶動(dòng)全省連鎖店獨(dú)立開展直播300余場(chǎng)，覆蓋人群800萬人次，產(chǎn)生銷售3100余萬元，建立新社群300余個(gè)，全渠道納新會(huì)員160萬人，在全國發(fā)行集團(tuán)牢牢占據(jù)直播平臺(tái)流量榜首。

平臺(tái)上，湖北新華采用視頻號(hào)+微商城咪淘導(dǎo)播“雙平臺(tái)”，線下門店直播團(tuán)隊(duì)和電商抖音團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)合作、高效賦能；流程上，打通線下門店的產(chǎn)品庫存體系，實(shí)現(xiàn)直播間下單、線下門店核銷自提，通過“社群+會(huì)員+多業(yè)態(tài)爆款”做到線上線下雙向引流；機(jī)制上，全省連鎖門店聯(lián)合，借力多方優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，整合資源、設(shè)置福利、邀請(qǐng)大咖，增強(qiáng)門店與讀者間黏性互動(dòng)。如今，多店聯(lián)合直播已成為湖北新華平臺(tái)化、垂直化、常態(tài)化的營銷模式，構(gòu)建了一個(gè)打通線上線下、全渠道引流的新零售業(yè)態(tài)。

助力出版變革，期間，湖北新華進(jìn)行了三次產(chǎn)品定制：

“710”暑期直播中，定制出版獨(dú)家專供的《青少年插圖版 四大名著》，投入到線下集贊換購，活動(dòng)期間，鄂州書城社群出現(xiàn)千贊讀者，一周時(shí)間15000套定制產(chǎn)品換購一空。通過聯(lián)合直播、短視頻以及達(dá)人帶貨三種營銷模式組合推廣奧特曼系列產(chǎn)品，今年三月，湖北新華以“你相信光嗎”和“送給男孩子最好的禮物”為主題突破，用兩個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售135000萬套。“6?1”，以“一款六一送給孩子的禮物”為營銷話題，打造定制了《中國少年兒童百科全書》，有品質(zhì)保證、性價(jià)比高，同時(shí)還滿足疫情期間足不出戶增長孩子見識(shí)、拓展思維視野的消費(fèi)痛點(diǎn)。宣傳短視頻上線后，播放量達(dá)到5.2萬，分享5100余次，兩周實(shí)現(xiàn)銷售6000余套。

連橫合縱——實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店渠道轉(zhuǎn)型“突圍”

現(xiàn)階段新華書店面臨一個(gè)不容樂觀的實(shí)際情況：出版機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上自己開店，開店平臺(tái)也不斷多元；出版單位的新書、暢銷書優(yōu)先自己的平臺(tái)，對(duì)于新華書店來說主渠道的作用正在被逐步弱化。湖北新華闖出多店聯(lián)合直播的賽道，不僅彌補(bǔ)了疫情之后門店人流減少的銷售、更開啟了文化消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體書店的“突圍”。

連橫：聯(lián)結(jié)全國供應(yīng)商，做好選品精準(zhǔn)服務(wù)。主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)風(fēng)向，確定營銷對(duì)象與計(jì)劃，橫向聯(lián)結(jié)全國各地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，做好選品及配發(fā)保證貨源、精準(zhǔn)服務(wù)。

合縱：全省上下齊發(fā)力，強(qiáng)化宣傳擴(kuò)大影響。頭部引導(dǎo)，人人參與，在全省門店賣場(chǎng)中心位置設(shè)置直播專臺(tái)提前預(yù)熱，引導(dǎo)讀者關(guān)注直播間。統(tǒng)一宣傳文案、聯(lián)系主流媒體報(bào)道相關(guān)信息；同時(shí)強(qiáng)化店外營銷，組織人員到人流密集的場(chǎng)所進(jìn)行地推，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

聚沙成塔——打出湖北新華一般圖書渠道轉(zhuǎn)型組合拳

面對(duì)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變以及上游出版機(jī)構(gòu)的渠道變革，湖北新華打通線上線下，在全國首創(chuàng)多店聯(lián)合直播、打造C2M（以用戶需求定制產(chǎn)品）的定制產(chǎn)品。以全省連鎖實(shí)體書店流量為基礎(chǔ)，直播平臺(tái)為載體，構(gòu)建了一個(gè)完整的線上服務(wù)、線下體驗(yàn)閉環(huán)，為全國多店聯(lián)合直播標(biāo)準(zhǔn)化流程提煉范例，打出了一般圖書渠道轉(zhuǎn)型組合拳。

時(shí)代是出卷人，我們是答卷人。轉(zhuǎn)變營銷方式與營銷渠道，新媒體營銷是數(shù)字時(shí)代為實(shí)體書店引流的一種強(qiáng)有力的手段。湖北新華將進(jìn)一步完善多店聯(lián)播的標(biāo)準(zhǔn)化體系，在劈波斬浪中開辟天地，在時(shí)代江河中作答問卷，與各兄弟單位同心協(xié)力，攜手共進(jìn)，為出版發(fā)行行業(yè)做出更多能推廣出去的案例。

“實(shí)體書店發(fā)展創(chuàng)新獎(jiǎng)”：2022發(fā)行+，雙減環(huán)境下的實(shí)體書店變革

如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括實(shí)體書店的2021年，我想這幾個(gè)詞應(yīng)該是“渠道”“內(nèi)容”“流量”和“創(chuàng)新”。

面對(duì)2021年雙減政策的出臺(tái)，湖北新華加快線下轉(zhuǎn)型升級(jí)，打破線上線下渠道壁壘，建設(shè)“新華微商城”平臺(tái)，升級(jí)用戶體驗(yàn)，重塑書店核心價(jià)值。以獨(dú)具特色的文化場(chǎng)、交流場(chǎng)、學(xué)習(xí)場(chǎng)，打造創(chuàng)新型營銷思維、完善的服務(wù)保障，以店為核心，以用戶為中心的轉(zhuǎn)型理念，走出了一條雙減環(huán)境下湖北新華的特色發(fā)展之路。

服務(wù)“雙減”客群，構(gòu)建服務(wù)矩陣

湖北新華以用戶為中心，以服務(wù)雙減環(huán)境下的學(xué)生、家庭、教師為宗旨，通過研究需求、引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求，構(gòu)建更加垂直、專業(yè)、極富市場(chǎng)活力的服務(wù)平臺(tái)；聚焦義教階段全學(xué)齡為主要服務(wù)對(duì)象的學(xué)習(xí)場(chǎng)，從以銷售為主導(dǎo)結(jié)構(gòu)向以服務(wù)為主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，成為多平臺(tái)服務(wù)矩陣的立體式渠道服務(wù)商；實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、多客群、多渠道、多體驗(yàn)的品牌零售新模式，重塑渠道的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

打造幼教啟蒙平臺(tái)。圍繞3-6歲兒童群體，設(shè)立“倍悅繪本館”推廣閱讀，為兒童提供綜合素質(zhì)提升路徑、為家庭提供親子閱讀指導(dǎo)方案，集兒童繪本借閱、閱讀課程、創(chuàng)意手工、素質(zhì)提升為一體的繪本館品牌。采用會(huì)員借閱形式，精準(zhǔn)服務(wù)。在襄陽、荊門、黃岡、荊門、宜昌、鄂州、蘄春、武穴、紅安等16家市縣門店成立并在全省陸續(xù)推廣，截止2022年3月底，全省繪本館借閱冊(cè)數(shù)8萬余冊(cè)，閱讀活動(dòng)開展次數(shù)336次；手工活動(dòng)開展次數(shù)492次，全年服務(wù)10萬人次以上。

打造親子互動(dòng)平臺(tái)。圍繞6-12歲少兒群體，開展“慧悅讀親子讀書會(huì)”活動(dòng)，提供閱讀、分享、創(chuàng)意手工平臺(tái)，在雙減后豐富孩子課后生活。每周六、日在全省百家中心門店開展，成為常態(tài)化品牌讀書會(huì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)年舉辦場(chǎng)次4800余場(chǎng)，參與人次超20萬人次。

打造校園服務(wù)平臺(tái)。圍繞12歲以上青少年群體，打造“閱界大講壇”平臺(tái)，滿足讀者學(xué)生美好文化生活新期待，結(jié)合荊楚文化特色，聚合名家領(lǐng)讀、引領(lǐng)閱讀時(shí)尚，打造書香盛宴，總計(jì)覆蓋人數(shù)達(dá)20萬人。“假期讀一本好書”以推薦優(yōu)質(zhì)讀物，倡導(dǎo)假期閱讀，全省百家門店，配套線下讀書活動(dòng)、線上閱讀打卡、社群直播等形式，提供了一系列豐富多彩的寒假讀書體驗(yàn)，活動(dòng)覆蓋全省中小學(xué)生，銷售叢書562萬元，相關(guān)銷售1430萬元，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化資源精準(zhǔn)輸出。

打造“三班”模式，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容

伴隨雙減政策落地，社會(huì)、學(xué)校、家庭的教育理念及家庭消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化。

湖北新華遵循雙減“提升學(xué)校課后服務(wù)水平，滿足學(xué)生多樣化需求”要求，以課程育人、文化育人、活動(dòng)育人、實(shí)踐育人，堅(jiān)持“五育并舉”原則，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)青少年群體的文化產(chǎn)品輸出，開展以“德育、智育、體育、美育、勞動(dòng)教育”為內(nèi)容的“特色三班服務(wù)”即：社會(huì)實(shí)踐班、自習(xí)班、托管班。

圍繞“德育”“智育”“體育”開展社會(huì)實(shí)踐班。以書店職業(yè)體驗(yàn)——花樣展陳、圖書推介、貨品整理清退、美文朗誦等內(nèi)容，提供豐富實(shí)踐體驗(yàn)。武漢、隨州、孝感、仙桃、恩施、利川等地，結(jié)合本地文化特點(diǎn)，跨界合作，以課程化內(nèi)容，從品德、文化知識(shí)、體力上實(shí)現(xiàn)青少年自我素質(zhì)提升。目前，“社會(huì)實(shí)踐班”在全省27個(gè)市縣持續(xù)開展，全年參與人1.21萬人。

圍繞“智育”“美育”“勞動(dòng)教育”開展托管班。結(jié)合門店多元業(yè)態(tài)，以課程化形式，寓教于樂。促進(jìn)少年兒童全面發(fā)展——繪本閱讀、烘焙課堂、全腦開發(fā)、音樂律動(dòng)……襄陽、荊門、黃岡、仙桃、紅安等地，以文化育人、活動(dòng)育人，在寓教于樂中培養(yǎng)孩子們樹立正向的人生觀、價(jià)值觀，使孩子們?cè)趯W(xué)習(xí)、游戲及團(tuán)體合作中獲取知識(shí)、審美能力，勞動(dòng)能力。“托管班”模式很大程度上滿足了家長對(duì)孩子課后能力提升需求，在全省34個(gè)市縣持續(xù)開展，全年參與人數(shù)1.36萬余人。

圍繞“素質(zhì)教育”開展自習(xí)班。“追光自習(xí)室”服務(wù)、推廣自習(xí)閱讀，以單次體驗(yàn)卡、月卡、季卡、年卡形式消費(fèi)使用。自習(xí)室文化氛圍濃厚，圖書資源充足，能滿足不同學(xué)生在此學(xué)習(xí)閱讀。空調(diào)全天候開放，WIFI免費(fèi)使用，高效學(xué)習(xí)，不受打擾。武漢、襄陽、荊門、監(jiān)利、洪湖、武穴、蘄春等店充分利用空間布局，營造出濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，實(shí)現(xiàn)線下銷售空間向?qū)W習(xí)場(chǎng)轉(zhuǎn)變。目前，“自習(xí)班”在全省23個(gè)市縣持續(xù)開展，全年參與人數(shù)6000余人。

從單一的賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)，從店內(nèi)走向店外，覆蓋義教學(xué)生群體，將實(shí)體書店打造成真正學(xué)習(xí)場(chǎng)、交流場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了空間運(yùn)營常態(tài)化。

“+”號(hào)意為突破局限，擁有更多的可能性。湖北新華通過平臺(tái)構(gòu)建與空間運(yùn)營模式創(chuàng)新，將門店從單純的銷售場(chǎng)變?yōu)槲幕瘓?chǎng)、交流場(chǎng)、學(xué)習(xí)場(chǎng)，在雙減的背景下，不斷創(chuàng)新發(fā)行模式，深耕文化消費(fèi)市場(chǎng)。

2022年湖北新華將繼續(xù)在深度服務(wù)全民閱讀中引領(lǐng)文化消費(fèi)升級(jí)，在實(shí)施“十四五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年，以優(yōu)異成績書寫新的篇章！