微博公司日前公布了截至2016年第二季度的財務報告。從財報數據來看，微博二季度發展勢頭迅猛。

    微博財報發布之后，包括瑞穗集團、花旗集團、富瑞、派杰和摩根士丹利等在內的多家投行發布研究報告，看好微博未來發展，并將其目標股價上調至40美元以上。財報發布次日，微博股價更是首次突破40美元，市值超91億美元，創歷史新高。

    自微信誕生以來，微博持續面臨下滑，一度被市場“唱衰”。而現在這個老牌社交平臺用數字證明，微博又成為一個好平臺。它究竟是如何重塑其價值的？不妨讓我們從數據中尋找答案。

    亮點一：

    活躍用戶持續增長

    讀數據 截止到二季度末，微博MAU（月活躍用戶數）同比增長33%，至2.82億，其中移動端月活躍用戶同比增長40%，占比增至89%；日活躍用戶達1.26億，同比增長36%。

    自上市以來，這已經是微博連續9個季度保持活躍用戶30%以上的增長。新浪董事長、微博董事長曹國偉表示，這得益于微博有效構建渠道進行用戶的普及和滲透，同時借助短視頻和實時內容消費，微博實現了用戶體驗的最優化。

    事實上，微博一直在持續深化移動端的布局。一方面，與國產手機廠商的深度合作使得微博用戶增長隨著國產手機市場份額的提升而趨穩；另一方面，微博用戶進一步下沉，據移動互聯網數據研究機構QuestMobile報告顯示，2016年，微博一線城市漲幅接近50%，二線城市已經領跑，隨著視頻、直播等新產品的推出，微博人均月度使用時長在三、四線城市也獲得了顯著增長。

    “明星是我們吸引用戶的核心競爭力之一，還有媒體類及垂直領域的內容如財經和體育，最近的奧運會就為我們的用戶增長帶來很大幫助。”微博首席執行官王高飛在財報電話會議上回答分析師提問時表示，目前微博的推薦系統除了對頭部的、明星的內容的傾斜，很多垂直領域也可以獲得很大的流量和粉絲，隨著視頻等越來越多樣化內容的加入，用戶有足夠多的內容可以消費，將進一步助推用戶數增長、活躍度增長、用戶花費時長增長。

    亮點二：

    商業化交出漂亮成績單

    讀數據 二季度微博總營收達9.27億元，贏利同比增長246%。其中廣告收入為7.91億元，移動端廣告收入占比增至68%，來自非阿里客戶的收入同比增長104%。

    在品牌客戶和中小企業兩個領域，微博的廣告收入都保持著較快的增長。二季度，微博大品牌客戶數同比增長45%，微博中小企業和自助客戶數同比增長104%。

    據王高飛介紹，目前微博的廣告產品主要有三類：一是信息流推廣廣告，二是展示廣告，三是與關鍵詞相關的話題廣告。第二季度，微博信息流廣告收入占總廣告收入的53%，展示廣告對收入的貢獻大約是1/3。值得一提的是，作為展示類廣告的一種，視頻廣告潛力巨大。二季度有3000多個廣告主在微博投放了視頻廣告，這與此前網絡廣告點擊到達率廣告主偏好調查及臉譜廣告營收構成所顯示的趨勢相吻合——全球范圍內的廣告主越來越關注社交媒體廣告和視頻廣告。

    與此同時，微博基于用戶行為和數據的積累，在汽車、房地產、金融等高ARPU（每用戶平均收入）值的垂直領域所推出的廣告優化產品也取得了良好效果，微博在這些行業的收入大幅增長。比如，二季度奔馳旗下一款車型在微博進行了覆蓋460萬用戶的精準廣告投放；與去年同期相比，微博在汽車行業的收入增長了219%。

    “我們預計，在未來幾個季度，微博的中小型客戶和關鍵客戶營收將繼續保持兩位數的漲幅。至少未來一年內，微博的凈利潤率將繼續提升。”王高飛說。

    亮點三：

    視頻和直播成為新引擎

    讀數據 二季度微博短視頻播放量高達15.7次，同比增長235%；直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍。

    二季度，微博在視頻和直播兩大領域同時發力，與相關行業200多家經紀機構達成合作，以形成從賬號到內容、從內容到商業的良性循環。

    在視頻方面，微博希望通過扶持自媒體發展、構建中國最大的短視頻創作和消費平臺。以微博在視頻領域的合作機構“新片場”為例，二季度該機構旗下賬號在微博上的視頻播放量達到1.16億次，比一季度增長628%。

    而直播方面，微博祭出的殺手锏是聯合一下科技推出的“一直播”，二季度直播開播場次超過1000萬，較一季度增長116倍，并且6月日均觀看人次達到773萬，日均觀看時長38.7萬小時。

    王高飛指出，與YY等傳統的秀場直播平臺以UGC（用戶原創內容）和美女直播為主不同，在直播業務方面，微博的主要戰略是依靠媒體和明星類直播提升用戶覆蓋度，同時依靠大V類直播提升用戶付費率。他表示，目前微博平臺用戶活躍度和付費意愿最強的還是用戶直播和大V直播，但媒體直播對于強化微博的媒體屬性具有不可或缺的作用。微博與央視、《人民日報》等官方媒體合作提供專業的媒體直播，二季度僅央視在微博上就進行了60場直播，累計觀看人次約500萬。未來，微博還計劃與淘寶、聚美等電商平臺圍繞直播展開合作，進一步完善直播布局。

    而這也是資本最為看好的業務。摩根士丹利認為，短視頻和直播產品的陸續推出意味著微博進入到這個用戶規模6億—7億的新增市場，有望擴展更多的用戶群體。“微博在這兩個領域都擁有很強的平臺競爭優勢和商業化變現能力。”