都市類報紙是市場化程度較高的媒體，2015年，都市類報紙的廣告市場寒意陣陣，廣告降幅超過30%，今年上半年嚴峻形勢仍在延續。為了遏阻下滑勢頭，都市類報紙痛定思痛，下決心大力建設立體傳播體系，在推進融合發展、實現轉型升級上邁出了可喜的一步。如何推進全國400余家都市類報紙融合發展？筆者認為，應該重點抓好以下4個方面工作。

    堅持“內容為王”理念不動搖

    不斷提升核心競爭力

    報業歷來堅持的是“新聞立報”理念，強調社會責任，擁有一支專業素質較高的采編隊伍，在社會上樹立起了很高的公信力。相較于新媒體，傳統媒體最大的優勢是內容，特別是每逢重大事件發生時，新媒體的內容基本上還是由傳統媒體提供的。

    在推進融合發展戰略中，作為傳統媒體的都市類報紙一定要認清自身具有的優勢，將內容作為核心競爭力，作為支撐發展的基礎，增強發展自信，切不可在融合中迷失自我，應在以下重點領域做好文章。

    一是時政新聞。及時傳遞黨和政府聲音是都市類報紙的使命，在報道形式上要充分體現靈活性，多做解讀性報道，突出有別于黨報的簡潔風格。時政新聞很見媒體功底，是衡量都市類報紙水平的重要標準。

    二是社會熱點。這是讀者關注的重點，也是都市類報紙報道的重點，這類新聞強調及時性、連續性，突出事件本身，一般不做分析，客觀報道，比如重大災難報道要隨著事態發展持續跟蹤，始終保持新聞的熱度。

    三是輿論監督。批評報道總是能吸引眼球，但要做好此類新聞必須把握好“時度效”，防止片面追求新聞熱度和點擊率導致負面效果。

    四是生活資訊。這類報道要堅持新聞性，選擇與讀者生活密切相關的內容，切忌走數據堆砌的路子。

    五是深度報道。這類報道可讀性強，滿足了讀者對新聞事件全面深度分析的需求，調查工作繁重，對事件分析要有高度。

    都市類報紙內容涉及還有很多方面，各媒體也在競爭中形成了自己的內容特色，如《江西晨報》從2010年10月開始每周出版兩期專刊，分文化、地理、歷史3類，可讀性很強，受到讀者歡迎。

    把握融合發展大方向

    實現與新媒體協同發展

    媒體融合發展，都市類報紙應把握好3個問題。

    一是思想上要樹立協同發展理念。媒體融合中存在兩種偏見：一種是傳統媒體主體論，堅持傳統媒體依然是傳媒老大，所謂融合只是將新興媒體的技術拿來應用；另一種是新興媒體主體論，把融合發展的目標理解成傳統媒體必然消亡，新興媒體將逐步取而代之。媒體融合的主體應該是指所有媒體，傳統媒體應在技術、機制等方面向新興媒體學習，進一步增強創新能力，提高市場競爭力；新興媒體則應在社會責任、專業性等方面向傳統媒體學習，進一步增強社會公信力。近些年，都市類報紙在新興媒體建設方面都投入了大量人力物力，由于商業模式不成熟、市場競爭激烈等因素，目前普遍沒有達到預期收益，導致將新興媒體置于附屬地位，在投入上謹小慎微，協同發展無從談起。都市類報紙必須樹立協同發展的戰略思維，融合發展才可能邁上正確的軌道。

    二是方向上要確立移動全媒體重點。隨著傳播技術的快速迭代，新興媒體呈現移動化、視頻化和社區化的趨勢，有觀點認為互聯網站已成為傳統媒體了，但網站仍有不可替代的優勢，內容在網站發布可以通過搜索引擎很方便地找到，相當于為自己建立了一個數據庫。而在手機APP上發布的內容由于采用的技術不統一，導致搜索引擎無法搜到。因此，都市類報紙不能輕視網站建設，但在融合終端上要確立移動終端為重點，通過建立自己的獨立APP入口、利用公共平臺（如微博、微信）公眾號等渠道傳播內容，并且要實現各渠道的互聯網互通；在表現形式上要實現文字、圖片、音視頻和動漫等全媒體，增強信息傳播的感染力。據傳上海《東方早報》將于明年1月1日停刊，集中力量建設澎湃新聞網，這是融合發展的大膽舉措，契合了傳播領域技術和模式革命的大趨勢。

    三是在流程上要形成統一采集，多種加工、分別傳播格局。報社記者應兼具紙媒、新媒體的素養，對內容的采集手段也應該是多媒體（不能僅限于圖文），然后匯集到內容中心（如同“中央廚房”）；記者編輯根據內容素材加工成適合各種終端傳播的內容產品（如同“菜品”），最后分別投放到各種傳播渠道。這如同企業生產流水線，內容產品生產線的形成有賴于互聯網技術的支撐，最重要的是記者編輯的智慧。

    堅持以讀者為中心

    推動由讀者向用戶的轉變

    都市類報紙由于競爭激烈，發行價格偏低，僅靠發行無法支撐正常運營，只能依賴廣告。當前報紙廣告急劇下滑，許多報紙大力發展非報經濟，有的做起了房地產，有的做起了水業，但效果普遍達不到預期，轉型發展步履艱難。湖南出版集團的《快樂老人報》則以讀者為中心，大力開展保健、旅游、消費等相關服務，開辟了一條可持續發展的新路。

    讀者是報紙的用戶資源。內容產品如同其他商品，廣大讀者就是報紙的用戶，也就是市場。現在都在講“粉絲經濟”，讀者就是報紙的“粉絲”。都市類報紙的“粉絲”一般黏性較強，是一個待開發的“富礦”，關鍵看我們是否具備掘礦、提煉、鍛造的能力。

    讀者是一個近似的用戶群體。普遍的現狀是，一個城市有幾份都市類報紙，在長期的競爭中它們形成了各自的特色，發行的對象也各有側重，由于長期閱報，每家報社的讀者群體形成了相近的價值觀、生活品位和消費習慣等，這是讀者用戶化的良好基礎。

    對于實現讀者用戶化的基本路徑，首先要建立起讀者數據庫，收集讀者的職業、消費能力、生活習慣等信息，并對數據進行梳理分析。現在報社發行部門只掌握讀者的姓名和地址，這是遠遠不夠的。建立讀者數據庫是一個過程，需長期堅持，并不斷優化數據庫結構。其次，根據對大量數據分析得出的結果，結合報社的優勢資源設計出有針對性的產品，可以是內容產品，也可以是價值鏈延伸的相關產品，如健康、旅游、收藏等等。特別是內容產品化是都市類報紙必須關注的重點，把報紙特色內容設計成產品（如手機報形式），滿足一部分讀者需求，其市場價值仍有較大的空間。再次，要抓好市場推廣，把各種產品推送到廣大讀者手中，解決最后一公里的問題，真正實現用戶化的轉變。

    推進機制體制改革

    激發融合發展的活力

    傳統媒體基本上是事業單位體制，近幾年改革成效甚微，基本面沒有改變，已成為融合發展的制約因素。關于融合發展的分析解讀很多，比如技術、市場、資本、人才等等，但最重要的也是最核心的是機制體制的融合，沒有在機制體制融合上取得突破，中央關于融合發展的目標就難以實現。

    首先，要吃透中央精神。媒體的改革相對敏感，必須符合中央精神。近幾年中央出臺了《關于推進傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》等重要文件，對傳統媒體機制體制改革提出了指導意見，我們要認真研究貫徹落實。

    其次，要逐步實現公司化運營。所謂公司化就是要具有獨立的法人財產權、所有權與經營權分離等特性。都市類報紙除內容生產外，可以把經營部分剝離開來，按照公司化的標準設立相對獨立的運營管理體制，并且在股權上實行多元化設計。

    再次，要積極推行項目制。在沒有條件公司化時可以實行項目制，由項目負責人牽頭組建團隊，對項目規劃、人員組成、分配獎勵機制有較大自主權，并且承擔一定的風險責任。

    最后，要建立市場化的薪酬和激勵機制。公司化為改革事業單位較為僵化的薪酬體系，建立市場化的薪酬和激勵機制奠定了基礎，新的機制在薪酬上要實現同崗同酬、崗變薪變，在激勵上要通過經營目標管理、探索股權期權設置等，吸引更多的人才，進一步激發廣大職工的創業積極性。

    （作者系中文天地出版傳媒股份有限公司副總經理）