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　　湖北省外文書店與傅家坡小學(xué)聯(lián)合開展“新時代小先生”職業(yè)體驗(yàn)及紅色閱讀活動。 湖北省外文書店 供圖

　　構(gòu)建微信生態(tài)鏈，線上線下雙向引流，拉開營銷新序幕；“書香+”聚資源、系統(tǒng)共建“走進(jìn)去”，打造全場景閱讀服務(wù)模式，推動實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級；多元化經(jīng)營，提供更多元的產(chǎn)品和服務(wù)，開拓消費(fèi)新領(lǐng)域……在2023湖北省出版發(fā)行行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)交流會暨第六屆湖北省出版發(fā)行營銷金案獎活動中，湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司分享了傳統(tǒng)新華書店轉(zhuǎn)型升級的路徑。當(dāng)前，湖北新華正通過多元業(yè)態(tài)融合“串”起產(chǎn)業(yè)鏈，提升服務(wù)水平，迎來發(fā)展新機(jī)遇。

　　微信生態(tài)鏈構(gòu)建數(shù)字營銷新模式

　　隨著顧客的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，湖北新華基于微信生態(tài)鏈，在強(qiáng)化運(yùn)營能力上下功夫，構(gòu)建數(shù)字化營銷新模式。

　　湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司連鎖營運(yùn)中心會員運(yùn)營聶爽向《中國新聞出版廣電報》記者介紹說，2022年以來，湖北新華通過建設(shè)微店連鎖商城，以“社群運(yùn)營+直播帶貨+會員福利+短視頻薦書+空間運(yùn)營”線上線下雙向引流，全省連鎖門店聚力聯(lián)合，營銷玩法統(tǒng)一、銷售折扣統(tǒng)一、分銷模式統(tǒng)一、直播平臺統(tǒng)一，打造了多款業(yè)態(tài)爆款，微店銷售碼洋4000萬元，進(jìn)一步強(qiáng)化了“門店+微店”的融合營銷。

　　圍繞打造“一圈一鏈一平臺”，即擴(kuò)大文化消費(fèi)生態(tài)圈、延伸教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、建設(shè)實(shí)體書店線上線下一體化綜合文化服務(wù)平臺，湖北新華以微信公眾號作為多個業(yè)務(wù)板塊服務(wù)平臺的集散地和訪問入口，以“視頻號+直播”推廣重點(diǎn)產(chǎn)品和打造IP，以企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)客戶聚集和用戶管理，以線上微商城作為轉(zhuǎn)化交易場景的核心模塊，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

　　為提升運(yùn)營服務(wù)能力與水平，湖北新華加強(qiáng)“線上+線下”“外部專家+內(nèi)訓(xùn)師”的系統(tǒng)培訓(xùn)。從一個人一部手機(jī)的摸黑探索，到全省13個區(qū)域300余名運(yùn)營人員熟練掌握微生態(tài)鏈，短短兩年時間，湖北新華已構(gòu)建起包括80個視頻號、82個公眾號、66個抖音號、16個小紅書號、556個企業(yè)微信社群等累計粉絲300余萬的私域流量新矩陣、新生態(tài)。

　　“數(shù)字化、智能化只是工具和手段，人文關(guān)懷才是營銷的終極目標(biāo)。”聶爽說，2022年6月，湖北新華開始利用企業(yè)微信做系統(tǒng)性銷售客戶服務(wù)，活躍在全省各地的“新華小當(dāng)家”利用企業(yè)微信開展薦書、觀影、直播、抽獎、共讀等各類營銷服務(wù)近5000次，最晚服務(wù)時間到凌晨2點(diǎn)。目前，已形成四大類流量社群，即以求職、社交為特色的高校倍閱群，以教材咨詢和假期讀一本好書為主要內(nèi)容的家長服務(wù)群，以母嬰育兒、親子閱讀、假期托管為特色的慧悅讀群，以會員營銷、直播帶貨和微商城購物為特色的會員體驗(yàn)群，實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”、從傳統(tǒng)征訂發(fā)行模式向數(shù)字化營銷服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

　　“書香+”打造閱讀服務(wù)新體系

　　新華書店是引領(lǐng)推動全民閱讀的主陣地。作為湖北新華最大的綜合性文化消費(fèi)平臺和轉(zhuǎn)型升級的示范店，湖北省外文書店聚資源、建平臺，探索打造全場景閱讀服務(wù)新模式，助力書香社會建設(shè)。

　　湖北省外文書店品牌主理人陳怡然告訴記者，湖北省外文書店一方面通過“書香+”和系統(tǒng)共建“走進(jìn)去”，與社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校等合作，共同打造閱讀服務(wù)新模式。例如，以第二屆武昌書展啟動為契機(jī)，與華中師范大學(xué)陶行知國際研究中心、湖北省武漢女子監(jiān)獄等簽訂書香共建協(xié)議；與中南路街道洪山坊社區(qū)合作，聯(lián)合社區(qū)內(nèi)的園區(qū)、樓宇開展“金融文化大講堂”系列文化閱讀活動，并開展社區(qū)托管進(jìn)書店活動；與武漢小學(xué)、傅家坡小學(xué)、武漢市十五中等聯(lián)合開展“小先生主題實(shí)踐活動”“名家進(jìn)校園”等活動，助力書香校園建設(shè)。

　　另一方面，湖北省外文書店運(yùn)用新媒體創(chuàng)新服務(wù)讀者，通過直播、短視頻、社群運(yùn)營、線上展會等多種方式，多維度服務(wù)線上閱讀轉(zhuǎn)型，助力門店閱讀推廣；采取“書店+微店”的方式，將湖北新華電商多店運(yùn)營管理平臺成功對接中國建設(shè)銀行善融電商平臺，打通書店團(tuán)購業(yè)務(wù)的“最后一公里”，助力“書香銀行”建設(shè)。

　　湖北省外文書店還通過“三進(jìn)”工程，不斷擴(kuò)大全民閱讀活動的覆蓋面和滲透度。具體而言，書店進(jìn)黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，開展政企服務(wù)、閱讀推廣和文化服務(wù)；進(jìn)特殊人群，協(xié)助武漢市內(nèi)9個監(jiān)獄開展圖書巡展、名家講座、好書推薦等活動，以文化人；進(jìn)公共文化場館，組建團(tuán)隊(duì)運(yùn)維青山區(qū)圖書館，開創(chuàng)了“館店融合”體系化運(yùn)營新路徑。

　　陳怡然說，通過書香共建，湖北省外文書店充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造了“書香武昌 與你同行”武昌書展、“閱界大講壇”、“書香飄萬家 閱讀之星”閱讀陪伴計劃等品牌項(xiàng)目，2022年累計聯(lián)合開展活動600多場，2023年上半年已聯(lián)合開展活動400余場，提升了實(shí)體書店專業(yè)服務(wù)能力和品牌影響力。

　　多元經(jīng)營開拓文創(chuàng)消費(fèi)新領(lǐng)域

　　除了圖書業(yè)務(wù)，湖北新華也在探索多元化經(jīng)營，提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。其旗下的湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司自2019年成立以來，圍繞“出版+文創(chuàng)”“文化+文創(chuàng)”“生活+文創(chuàng)”“教育+文創(chuàng)”等，自主研發(fā)產(chǎn)品近千種，逐步成為文化創(chuàng)意綜合服務(wù)商。

　　倍悅文化以湖北省博物館“元青花四愛圖梅瓶”為原型設(shè)計的“四季之愛”系列產(chǎn)品，深入挖掘梅瓶上的王羲之愛蘭、陶淵明愛菊、林和靖愛梅鶴、周敦頤愛蓮的“四愛故事”內(nèi)涵，并進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，2022年6月上市以來陸續(xù)推出20余種品類產(chǎn)品，包括茶具、車載香薰、下午茶杯、香囊、書簽、眼罩等，受到消費(fèi)者喜愛。

　　湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司營銷部副經(jīng)理趙琰介紹說，針對“四季之愛”系列產(chǎn)品推廣，公司線下線上齊發(fā)力：線下以博物館、新華書店為零售主渠道，同步做好其他渠道文化定制集采服務(wù)；線上以品牌推介、產(chǎn)品發(fā)布、推廣宣傳為主，為線下產(chǎn)品銷售做好市場前站服務(wù)。

　　倍悅文化在湖北省博物館、武漢博物館、武漢盤龍城博物館、黃鶴樓文創(chuàng)店、湖北省新華書店、寧波新華書店等線下渠道，開設(shè)“四季之愛”專柜（專區(qū)），僅2023年“五一”假期，湖北省博物館5天銷售近1500單。“四季之愛”品牌入駐湖北本土大李市集、武漢古城江南造物節(jié)等文創(chuàng)集市，同時走出湖北，參加了中國文創(chuàng)博覽會、深圳文博會等大型展會，借力多省、市級新華平臺進(jìn)行推廣。

　　“四季之愛”系列產(chǎn)品還參展湖北省新華書店集團(tuán)組織的百店直播活動，以及“Dou愛大武漢‘櫻’你（禮）夜江城”武漢城市旅游宣傳直播活動。今年5月國際博物館日前后，抖音百萬粉絲級主播主動尋求“四季之愛”產(chǎn)品直播合作，單場帶貨數(shù)量2000+。

　　“自2022年6月上市以來，‘四季之愛’產(chǎn)品銷售近200萬元。”趙琰說，一個瓶子的IP，加強(qiáng)了文化企業(yè)與博物館的深度合作；一套產(chǎn)品的誕生，推進(jìn)了傳統(tǒng)荊楚文化的創(chuàng)新表達(dá)。